十年营销 六大举措 让避暑山庄的名头越叫越响

   2016年8月,避暑山庄内游人如织,景区接待游客总量再次刷新纪录。十年来,避暑山庄的游客,由每年50万人,直线上升到去年的180万人,避暑山庄景区在促进承德旅游发展方面发挥了旗舰作用。十年来,避暑山庄及周围寺庙景区管委会,在旅游业态剧烈转变的新形势下,面对内容建设、传播媒介以及新旅游理念的市场环境,坚持以文化营销为核心,通过“四季营销”、重塑品牌”、“新媒体营销”等六大方式,构建出了独具特色的整合营销模式,成绩斐然。

挖掘景区的文化内涵重塑品牌形象

2016 年8 月,避暑山庄内游人如织,景区接待游客总量再次刷新纪录。对避暑山庄及周围寺庙景区而言,每年的7、8 月份都是旅游市场的“黄金时节”,两个月的游客接待量占据全年总量一半以上。

“旺季一天的客流量,比淡季11、12、1 月仨月总和还要多。”承德避暑山庄及周围寺庙景区管委会副主任周余良告诉记者。

若要破解淡旺季分明的困局,首先要打破的是“避暑”对景区品牌的限制,深入系统地挖掘景区的文化内涵,重塑避暑山庄及周围寺庙的品牌形象是当务之急。

作为承德的核心标志性文化旅游资源,其品牌形象定位是否精准,不仅仅是对景区的发展、甚至对全市的旅游产业结构调整以及国际旅游城市的打造都起着至关重要的导向作用。

为了实现景区品牌定位的惟一性与差异性,景区管委会按照“调研先行、整体谋划、重点突破、力求实效”的工作方针,集思广益,积极动员各方力量,对避暑山庄及周围寺庙景区的文化特质进行深入挖掘与细致总结。

承德是国内惟一一座由营建皇家园林而兴起的城市,避暑山庄的肇建让原本只有十几户人家的“荒略之地”逐渐演变为康熙帝笔下“生理农商事,聚民至万家”的熙攘小城。

清康熙帝8 岁继位,16 岁亲政,是年除掉鳌拜集团,20 岁向拥兵自重的吴三桂开战,历时8 年平定三藩之乱,一代开明君主坚守“守国之道惟在修德安民,民心悦则邦本得,而边境自固”的道理,利用“诘戎绥远”的避暑山庄与“怀柔招徕”的皇家寺庙交谊邻邦,笼络外族。北方边疆的各少数民族首领,不必长途进京就可以与清朝廷常来常往、彼此交流。因此,单就历史政治功用来说,避暑山庄及周围寺庙促进了中华民族的大融合,促进了多元文化的大融合。

这种融合不单纯局限在避暑山庄及周围寺庙的修建缘起,还见诸于各类审美意象。避暑山庄的造园“依松为斋,引水在亭”,山水见胜于宫苑,自然与人文相得益彰,朴素淡雅中透射出“天人合一”的胸怀气度;皇家寺庙的群造像兼纳“儒释道”文化,将儒家“治国平天下”的理想,同道教的阴阳五行与佛教的曼陀罗相宜为用;楹联、匾额、碑刻贯通满汉文明,人伦规范、释道宗教、文史哲学、自然艺术、经济政治、农桑渔牧无所不包……所以说,避暑山庄及周围寺庙是反映传统文化丰富内涵的一个“文化符号”,它所体现的“形貌如中华成一统,名胜集全国于一园,文化融华夏五千年”正是景区文化内涵的惟一性,是景区的文化特质之所在。

经过专家学者的反复论证与探讨,源远的文化,深刻的内涵,需要集中在一个点上来加以阐释与演绎,依据景区“形貌如中华成一统,名胜集全国于一园,文化融华夏五千年”文化特质,管委会最终将“盛景说天下”作为形象宣传广告语,围绕其在产品打造过程中,以清朝为表现载体植入文化内容,不断强化景区品牌认知,提升景区的客源市场吸引力。

创新景区营销活动

避暑山庄文化峰会让世人瞩目

避暑山庄及周围寺庙1994 年被列入世界文化遗产,其内涵博大精深,涉及历史宗教、建筑园林、文学艺术等诸多方面,蕴含了天人之和、民族之和、宗教之和、生态之和的“和合”理念,集东方文化之大成,是全人类一笔极其珍贵的精神财富。随着时代发展,文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉,越来越成为城市综合实力竞争的重要因素。

2012 年6 月16 日,由管委会策划、承办的“避暑山庄文化研究与传播峰会”在承德成功召开,全国文史领域名师大家齐聚承德,就避暑山庄文化的挖掘、传承和发展把脉支招。

文化大师、著名学者余秋雨在峰会上重点提出,避暑山庄是中华文明的重要标志之一,是中原文明与游牧文明的天然文化走廊。康熙用避暑山庄的山光水色给中国历史打开了一个很大的窗口,开拓了中国历史的生态空间,他让中国的空间山水、中国的历史生态,一下子走向一种少有的健康,也使承德交给所有游客一个健全的中国史观,这是避暑山庄的特殊地位和积极意义。

著名历史学家阎崇年改变了“一座山庄,半部清史”的说法,提出“一座避暑山庄,一部清朝历史。木兰围场、避暑山庄暨外八庙,是清朝兴起、骑射习武的记忆,也是清朝强盛、民族融合的象征,还是清朝衰落、贪逸覆亡的戒碑。”演讲深入阐释了农耕文化、草原文化、森林文化的融合、演变,使我们更加充分认识避暑山庄在历史中的重要地位和作用,以及深入挖掘文化内涵、体现其多方面价值的重大现实意义。

著名旅游专家、中央民族大学博士生导师魏小安,国家发改委与中国管理科学研究院特约研究员邵春,中国文化遗产研究院副总工程师沈阳,媒体传播专家石述思等,也分别围绕“文化遗产与文化繁荣——避暑山庄文化研究与传播”这一主题,为避暑山庄文化的传播及承德国际旅游城市打造建言献策。

峰会还邀请到了2010 年、2011 年两年度网络评选的避暑山庄文化使者。同时也邀请了包括新华社、《人民日报》、中央电视台等30 余家重量级媒体跟踪报道,新浪网对此次活动进行了全程直播。

以此次峰会为契机,承德进一步凝聚智慧和力量,将历史文化与现代文明完美结合,把避暑山庄文化研究好、保护好、弘扬好,让避暑山庄文化绽放更加绚丽的光彩,引领承德走向更加辉煌的未来。

弘扬传统文化传递爱的正能量避暑山庄文化使者传播历史文化

诚然,避暑山庄及周围寺庙作为中国最后一个封建王朝的标志性建筑之一,既是一代满清王朝的物态载体,更是儒家“太和境界”与“大同理想”的运用与体现,是五千年中华文明的继承与总结。

在新的经济模式下,管委会坚持以游客为中心的理念完善文化遗产服务功能,凭借不可复制的文化资源与人文精神构筑避暑山庄及周围寺庙的核心品牌价值,将品牌的文化内涵贯穿到吃住行游购娱各个环节和旅游业发展的全过程,设计具有文化创意的旅游商品,开发突出文化特色的旅游餐饮,推出体现民族特色的演艺节目,打造富于人文特质的节庆活动,依托强势品牌完善产业机构,促进产业升级,力图最终将避暑山庄建设成为富有国际影响力的文化旅游品牌。

2016 年7 月15 日上午,第六届避暑山庄文化使者颁奖仪式暨“避暑山庄文化大巴”万里公益行出行仪式,在避暑山庄丽正门隆重举行。仪式结束后,刘雨璇等4 名文化使者一行乘坐避暑山庄文化大巴出发,进行7 省市万里文化公益巡游活动。

迄今为止,“避暑山庄文化使者”选拔大赛已经连续举办了6 届。在过去的6 年里,共选出“避暑山庄文化使者”24 名,他们从事不同的职业,拥有不同的年龄,来自不同的地域,但却共同肩负着传播避暑山庄文化的责任。

“避暑山庄文化使者”大赛已经成为避暑山庄网络文化活动的一个品牌,活动营造大型的公关营销平台,走出承德,通过文化、公益巡游,广做宣传和公益,以更广阔和更深度的视角,开展更大范围的文化和旅游融合活动,进行事件营销,构建山庄景区与客源地和潜在客源地多边盛景、文化互动机制,有效带动避暑山庄及周边寺庙景区的客流量。“避暑山庄文化使者”大赛是一个几乎将所有的媒体形式、营销方式都进行了整合利用的大时空事件营销。

在过去的赛事中,《人民日报》、中央电视台几乎每年都予以关注,《光明日报》《中国文化报》《中国文物报》《中国旅游报》等多家国家级媒体报道百余次,省级各类媒体两百余次,总发稿量超过900 万字,为避暑山庄、为承德的形象宣传做出了极大的贡献。

抓住新媒体营销好时机

自微体、微博与微信宣传以小博大

11 月21 日,一场大雪让塞外山城银装素裹。白雪掩映下的避暑山庄景色更加醉人。连日来,避暑山庄官微上的山庄雪景图吸引了众多网友的关注。

“世界这么大,我想去看看。”网友“宇妈咪21”留言说。“我个人认为避暑山庄的冬景最美。”爬爬儿约云远说。

大雪之后,央视播出的由承德网友提供的承德避暑山庄航拍美景更是让家乡的美丽景色广为人知。

在互联网时代的今天,除了保持景区与受众点对点的营销方式外,避暑山庄及周围寺庙景区管委会也在不断加强社会化新媒体、自媒体营销,形成面对面营销新模式。

随着社会的不断发展,新闻媒介从大家熟悉的报纸、杂志、广播、电视等传统媒体发展到了互联网3.0 时代,其代表是微信、微博和手机媒体。受众不再只是被动单向地接收媒体的新闻,也可以成为新闻传播者。

避暑山庄市场营销工作者敏锐地察觉到了这个变化,分别于2010 年5 月和2013 年5 月开通避暑山庄官方微博与避暑山庄官方微信平台。值得注意的是,避暑山庄开通双微平台的时间都是在自微体刚刚建立之初,还未全民普及的时间点,抢占了宣传的先机。避暑山庄官方双微平台每日发布景区动态、山庄文化、山庄美图等相关信息,从题材、形式、内容上、技术上不断创新,紧抓热点事件,利用新技术开展自媒体营销活动。

避暑山庄官方微博自建立就积极开展网络营销、对外宣传。在微博平台创建属于自己的话语权和忠诚粉丝,营造口碑传播。通过140 个字的宣传,带上图片视频,让景区形象在粉丝中流传,粉丝自愿帮转发评论推广出去,推广的效果像水波一样一圈圈地扩散出去,从而达到营销宣传的目的。

市场营销处通过对景区官方微博内容的整合与划分,使官方微博的传播更加有效;通过形式多样的活动和丰富的奖品,参与活动的粉丝也越来越多。目前避暑山庄新浪官方微博的粉丝数量为121.5 万人,活跃粉丝比为50.74%,V 认证与粉丝达人数量达到粉丝总数的5%。每周开展微博营销活动一次,进一步提高了与粉丝的互动性,增强了官方微博的影响力。

微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种,避暑山庄官方微信平台于2013 年5 月1 日正式上线,目前共发布微信10 万余字。单条微信自然阅读量最高达3.3 万次。避暑山庄官方微信和微博平台在2015 年每周全国旅游业内权威排行“候鸟公社影响力排名”中,一直位于全国350 个全国旅游局及官方微博微信账号前十名,并取得单月前三名4次。在“候鸟旅游热点周刊”中被评选为前三名运营较好的官方账号,评价为“深耕内容,展现景区文化内涵”。

从“一季游”向“四季游”转变

四季营销活动提升景区文化品质

春有百花夏有月,秋有凉风冬有雪。承德每个季节都有每个季节的特色。冬季的山庄,湖区冰雪覆盖,山脉银蛇起舞;草原区白雪皑皑,一派北国风光,是开展冬季旅游休闲活动的好去处。

随着北京、张家口申奥成功,冬季冰雪运动更加吸引人们的热爱。近年来,避暑山庄内先后举办了速滑、轮滑、冰球邀请赛等体育赛事,吸引来自京、津、蒙、辽、冀的多支代表队、800 多名运动员参加赛事活动。

为充分展示承德春、秋、冬三季的自然优势和独特的旅游资源,进一步繁荣春、秋、冬季旅游市场,实现承德旅游由“一季游”向“四季游”转变,我市依托体育、文化、历史、宗教、冰雪、温泉、民俗等旅游资源,推动美景、体育、旅游、文化的深度融合,吸引众多中外游客来承观光旅游,淡季旅游市场持续升温,仅2016 年新年小长假就接待游客4.16 万人次,同比增长15.6%。

自2012 年以来,我市充分挖掘避暑山庄冰上资源和皇家文化,利用承德冬季适宜开展体育项目的气候特点,先后组织了“避暑山庄杯”系列赛事活动和皇家冰嬉展示,吸引了京、津及东北、内蒙古、河南、山东、山西等周边地区大量游客,赛事活动吸引了全国21 个省市区1100 多名运动员参赛。举办了2015—2016 中国承德冰雪温泉国际旅游节、“吉祥承德·皇家道场”禅修之旅等活动。冰雪系列赛事、禅修之旅、温泉养生、皇家灯会等系列活动,得到了社会各界的广泛关注和欢迎,成为拉动承德冬季旅游、推进国际旅游城市建设的重要举措。

为了让避暑山庄及周围寺庙所承载的文化“鲜活”起来,景区管委会特别在近年精心策划了端午牡丹节、盛夏荷花节、重阳菊花节和迎春冰嬉会四季节事活动,有效地将景区的文化资源转化为文化产品。在时间维度上,四个主题节事活动贯穿一年四季,让游客在任何季节到景区都能有一次难忘的经历与快乐的体验,领略到一个“一年四季总相宜”的避暑山庄。

多角度发力

推陈出新多种营销活动齐开展

避暑山庄景区一直按照“巩固核心市场,开发中远市场”的营销策略,本着“调研先行、整体谋划、重点突破、力求实效”,通过广告促销、人员促销、事件营销、网络营销、二次营销、联合促销等手段开展组合式营销,科学、有效进行立体式品牌宣传,大力开展景区营销工作。

10 年来,景区管委会下大力度进行有目的的广告投放。投放中对具体栏目、时段、数量进行科学组合,以达到广告效果的最大化。10 年来,避暑山庄景区广告平台包括央视、中央人民广播电台、周边省市重点电视台、重点媒体等,极大地宣传了承德及景区的形象。

10 年来,驻外办事处营销员的脚步遍及了承德周边重点客源市场,走访旅行社万余家,走访大型社区1100 多个,企事业单位3000 余家,发放景区宣传品百万份,第一时间传达了景区信息。

驻京办事处联合鼎盛王朝演艺公司与北京各大广告公司合作,在北京、上海、杭州等地的公交、地铁、火车站、机场、社区、机关单位等地进行大面积广告覆盖,在北京、天津等重点客源城市积极开展营销工作,将景区营销直接深入到了客户终端,仅合作广告推广一项每年就节约了数千万元的营销费用。

2005 年管委会在《中国旅游报》连续发布了5期专版广告,面向全国征集景区广告语,共收到来自全国的广告语13 万多条;2010 年景区聘请专业广告公司,设计了代表景区形象的卡通吉祥物,并制作了景区的品牌形象广告宣传片;2015、2016 连续两年聘请专业策划公司对景区营销工作进行专业的宣传打造,提升景区品牌的知名度与知晓度。

从2014 年开始,为了促进故宫文化与避暑山庄文化的共同繁荣与发展,故宫博物院与避暑山庄景区管委会就推进文化遗产保护事业等相关事宜签署了友好合作协议。在此次合作框架下,避暑山庄及周围寺庙景区与故宫博物院从学术、展览、文化产业、人才交流培训和营销等诸多方面开展全方位的合作。

为了更好地推进两地旅游与文化的结合式发展,避暑山庄景区每年借助故宫博物院宣传平台,发放避暑山庄宣传品5 万份,扩大了避暑山庄景区的影响力。

市委书记周仲明说,承德将以避暑山庄外庙为核心,全力打造京承皇家御道旅游带、燕山环京津国际休闲旅游带,发挥皇家文化、森林草原、长城生态、燕山山水、冰雪温泉旅游板块优势,带动特色小镇发展,形成避暑度假、健康养老、 滑雪狩猎、低空飞行、马术马业、中医中药、万亩花海等新业态旅游产品,全面实现承德由一季游向四季游、由观光游向休闲体验游、由景区景点游向全域旅游的转轨转型。

300年前,山庄肇建,一园浓缩5000年华夏文明史,承德在弘扬传统文化、维护中华民族团结与发展中起到了重要推动作用。今天,国家提出京津冀一体化发展战略,用更加平等的目光,从百姓富足处着眼,京畿重地的承德再一次站在了发展的重要节点上,而承德最大最耀眼的一颗明珠、有“华夏文明标志”之称的避暑山庄及周围寺庙,也将续写未来征程。

一座山庄半座城。

百年间,一过阴历五月,清王朝最负盛名的几位皇帝,带着皇子皇孙、王公大臣随从近两万人,浩浩荡荡地从北京畅春园出发,一路北行,来到木兰围场围猎。古北口外,沿途建起的21 座行宫如一串珍珠,串联起了一个王朝绥怀外藩、坐拥天下的目光。

1703 年,随着这21 座行宫当中最大的一座——热河行宫的肇建,承德这个过去只有几十户人家、叫作“热河上营”的小小村落,开始逐渐兴起,并被辟建为清廷的第二个政治中心,成为塞外一座历史、军事重镇载入史册,并在之后的数百年里渐渐形成了一座城市独特的城市性格。

仅仅如此吗?

避暑山庄肇建于1703年,举全国之力,历时89 年而成。与英国白金汉宫、俄国圣彼得堡同年建造。

我国著名学者舒乙在文章《塞外圣境承德——一个最有象征意义的地方》 中曾这样写道:“我以前没到过承德,只闻其名,却一直未去过;去了一看,不得了,觉得它绝对是中国境内最特殊、最高级、最好看,也最有价值的城。原因是它是中华民族团结的象征。这个定位,道出了它的独一无二。承德的价值非同一般,在民族团结方面,它是首屈一指的,其重要性几乎无法估量。”

在300 年的历史当中,避暑山庄和外八庙犹如一块巨石,投入静水深流的历史长河中,荡起层层涟漪,在塞北之地“绥靖荒服,柔怀远人”,安定边疆和地方人民,使他们能够安居乐业,享受幸福和快乐,在维护中华民族团结方面发挥了极其重要的作用,余韵荡漾四周,影响深远。

在华夏5000 年文明史中,东方天人合一的禅意、经天纬地的治国方略、汉满蒙藏的文化融合,以至具体到细微处的融南化北的造园艺术、以小见大的设计手法、诗书农商的修身养性……皆于这一园与周遭的恢弘庙宇中沉淀与显现,堪称集中华文化之大成。

“一庄浓缩九州景,八庙汇聚四海情”,是对避暑山庄的直观描述。她所蕴含的、传承的,以及带给未来的价值,不可限量。10 年来,如何表现我们家乡数百万人民珍视的瑰宝之靓丽,也是当今避暑山庄营销人一直在思考、在行动的事。

“避暑山庄文化使者”选拔大赛已经连续举办6 届,避暑山庄文化大巴也连年驶出承德,开展万里行公益巡游活动。