文化选秀创意营销——记第六届避暑山庄“文化大巴公益万里行”活动

近日,第六届避暑山庄“文化大巴公益万里行”活动圆满结束。“这次活动的目的就是要把避暑山庄这个金色名片送到全国各地游客的手中。本届文化使者出行路线走的是朝阳、长春、新宾、沈阳、锦州、山海关—秦皇岛、遵化—唐山、塘沽—天津、保定—易县、北京一线,这些城市是清朝由起到兴再到衰的各历史时期的代表城市。一路上,文化使者们边传播避暑山庄文化,边进行公益捐赠。”避暑山庄及周围寺庙景区管委会副主任单洪斌说。

    积极打造品牌活动

    据介绍,“文化大巴公益万里行”是避暑山庄文化使者网络选拔大赛的线下活动,该活动今年已举办到第六届。“避暑山庄文化使者网络选拔大赛开创了国内‘文化选秀’的先河,让人们在关注和参与活动的过程中,了解、认同并尊重传统文化,进而将中华传统文化发扬光大。利用文化选秀+公益巡游的创意模式,更深层次、更广范围地传播避暑山庄所承载的优秀传统文化,吸引四海宾朋共享避暑山庄这道‘文化大餐’。”承德市副市长刘新宇表示。

    几年间,避暑山庄“文化大巴公益万里行”活动的脚步已走过北京、天津、唐山、保定、沈阳、长春、锦州、朝阳、济南、曲阜、西安、南京、苏州、杭州等30多个城市。每到一个地方,避暑山庄文化使者都会向当地市民派发避暑山庄及周围寺庙的纪念品与相关书籍,向人们讲解与宣传景区,同时还会到当地民政局下属的救助管理站进行一系列的公益活动。

    “避暑山庄文化使者大赛已经成为避暑山庄网络文化活动的一个品牌,通过文化、公益巡游,广做宣传和公益,以更广阔和更深入的视角,开展更大范围的文化和旅游融合活动,进行事件营销,有效带动景区的客流量。”景区管委会副主任周余良表示,与消费者互动、与消费区互动、与媒体互动,是本次大赛推广的核心手段。

    “避暑山庄及周围寺庙景区,作为中国的文化积淀、文化基因和文化密码,既是文化传承的载体,更是文化欣赏的对象。通过“避暑山庄文化使者”网络选拔大赛活动,重新审视文化资源,用新思维、新形式、新方法把传统诠释到当代,赋予避暑山庄景区文化载体新功能,加强景区品牌传播效果。”周余良说。

    注重自媒体营销

    除了积极打造品牌活动之外,避暑山庄景区管委会也在不断加强社会化新媒体、自媒体营销,形成面对面营销新模式。

    随着社会的不断发展,新闻媒介从大家熟悉的报纸、杂志、广播、电视等传统媒体发展到了以微信、微博等自媒体为代表的网络平台。避暑山庄敏锐地察觉到了这一变化趋势,并于2010年5月和2013年5月开通避暑山庄官方微博、微信平台,每日指派专人发布景区动态、山庄文化、美图等相关信息,并从题材、形式、内容、技术上不断创新,紧抓热点事件,开展自媒体营销活动。

    通过对景区官方微博内容的整合与划分,使官方微博的传播更加有效;通过形式多样的活动和丰富的奖品,吸引了越来越多的粉丝的关注。目前,避暑山庄新浪官方微博的粉丝数为121.5万人,活跃粉丝比超过半数,V认证与粉丝达人数量达到粉丝总数的5%。

    为了凸显景区的文化特质,并利于传播交流,景区管委会在2013年时在微博平台每日发布固定话题栏目“文景之治”“达人醉了”“物华天宝”“热河民间故事”等,根据用户浏览习惯在不同时段进行推送,且每个话题栏目有专人负责。除此之外,景区还通过形式多样的活动和丰富的奖品,增强粉丝的互动热情,增长对景区的持续关注。

    四季营销提升品质

    近年来,为了更好地满足游客的需求,景区管委会开展了一系列景区品质提升工程,以“精品工程、典范工程”为目标,着力打造四季丰富的皇家旅游景区。为了让避暑山庄及周围寺庙所承载的文化“鲜活”起来,同时被更多的人了解、认可与喜爱,景区管委会策划了端午牡丹节、盛夏荷花节、重阳菊花节和迎春冰嬉会等四季节事活动,有效地将景区的文化资源转化为文化产品。同时,4个主题节事活动贯穿一年四季,也打破了“避暑”对景区的品牌限制。

    其中,迎春冰嬉会完全按照清朝习俗进行打造,同时引入时下流行的冬季运动项目,兼顾了活动的娱乐性与参与性;3个花卉节事活动,在园艺设计上通过微地形的创意手法,设置了蝙蝠、寿桃、如意、祥云等造型,将皇家福寿文化淋漓尽致地表现出来。

    避暑山庄及周围寺庙作为同一个文化整体被评为世界文化遗产,但就市场对景区的品牌认知而言,周围寺庙常常被人们所“忽略”。然而从产品本身而言,3个外庙景区“一区一品”,各有千秋,且可以作为景区成为推行全年游览的重要景观支撑。今年,为了更好地强化避暑山庄及周围寺庙作为同一个文化整体的品牌,管委会策划推出“花开见佛”集皇帝印章活动,游客在免费领取的导游图上集满避暑山庄及周围寺庙景区的所有款章,可以拍照上传到景区的官方微信与微博,参加后续的抽奖活动。此活动大大强化了游客游览景区的趣味性与参与性,受到各界一致好评。


中国旅游报 张宇